Napisala Srbijanka Stanković

Pre nekoliko godina samo onlajn prisustvo vašeg brenda je obećavalo klikove, lajkove i komunikaciju. Međutim, danas je pažnja mogućih kupaca kraća i krhkija nego ikada i standardno reklamiranje uglavnom ne donosi željene rezultate.

Svi smo postali žrtve besciljnog “skrolovanja” i potrebno je da nas nešto što vidimo zaista zaintrigira da bismo zastali i angažovali se. Upravo je to zadatak rejdžbejtinga.

Značenje rejdžbejtinga (ragebaiting): Razumevanje psihologije koja stoji iza pristupa

Rejdžbejting je namerni čin objavljivanja, izgovaranja ili činjenja nečega provokativnog sa specifičnom namerom da se pokrene emocionalna reakcija, obično bes, ogorčenje ili frustracija. To je nešto kao emocionalni ribolov, ali umesto da koriste crve, manipulatori koriste emocionalne okidače kao mamac.

Definicija rejdžbejtinga ide dublje od samog čina „naljutiti ljude“. To je proračunata taktika manipulacije osmišljena da:

• Generiše angažovanje (klikovi, komentari, deljenja)
• Kontroliše razgovore i narative
• Odvrati pažnju od stvarnih problema
• Stvori emocionalni haos koji koristi onome ko provocira

Bilo da je u pitanju rejdžbejting mim koji za cilj ima da postane viralan ili ponašanje člana porodice koji tačno zna koje dugmiće da pritisne tokom praznične večere, rejdžbejting uvek ima isti cilj: vašu reakciju.

Razlozi za rejdžbejting

Kratkoročni cilj rejdžbejtinga, bilo onlajn ili u stvarnom životu je uvek isti – izazivanje reakcije. Međutim, dugoročni cilj, odnosno pravi razlog zašto se ljudi upuštaju u ovakvo ponašanje, može poticati iz raznih psiholoških, društvenih i ličnih razloga.

Uobičajene motivacije uključuju:

Prestiž ili vidljivost

Negativna pažnja i dalje povećava angažovanje. Za pojedince je “biti primećen” uvek bolji rezultat od “biti ignorisan”, čak i ako je konotacija negativna.

Izbegavanje dubljih razgovora

Rejdžbejting čini produktivni dijalog gotovo nemogućim. Može odvratiti pažnju od važnih pitanja, izazvati zbunjenost i sprečiti razgovore zasnovane na aktivnom slušanju i otvorenosti.

Manipulacija ili moć

Kontrola tuđih emocija ponekad stvara osećaj moći. Kada neko može da izazove snažne reakcije kad god poželi, sigurno će se javiti i osećaj superiornosti zbog mogućnosti kontrolisanja drugih.

Nezdrava strategija suočavanja

Neki ljudi koriste rejdžbejting da bi upravljali sopstvenom unutrašnjom patnjom, osećanjima, izazovima, nesigurnostima ili nerešenim sukobima. Rejdžbejting može stvoriti privremeni osećaj olakšanja, preusmeravanja ili odvlačenja pažnje.

Zabava

Neki ljudi uživaju u izazivanju drame i praćenju posledica. U stanju su da tretiraju sukobe u stvarnom životu kao zabavu.

Zašto je rejdžbejting tako efikasan?

Rejdžbejting podstiče prirodne ljudske psihološke i fiziološke reakcije. Bes je snažna emocija koja aktivira sistem „bori se ili beži“.

Kada se neko naljuti ili isprovocira, posebno ako zna da je neko namerno izazvao takvu reakciju, njegov mozak situaciju obično tumači kao pretnju. Ovo može izazvati stresnu reakciju koja uključuje ubrzan rad srca, plitko disanje, povećanu budnost i navalu hormona stresa.

Vremenom, ponovljeno izlaganje rejdžbejtingu može:

Aktivirati hipervigilanciju

Nervni sistem počinje da skenira čak i bezbedne situacije u potrazi za pretnjama. Ovo često stvara hronični stres, preopterećenost, pad ili nemogućnost suočavanja sa svakodnevnim životom.

Doprineti sagorevanju

Konstantna emocionalna aktivacija iscrpljuje mentalnu i fizičku energiju i verovatnije je da će izazvati umor i sagorevanje.

Pogoršati simptome narušenog mentalnog zdravlja

Hronični bes i stres mogu pojačati anksioznost, razdražljivost, depresiju i teškoće sa koncentracijom.

Ojačati emocionalne navike

Mozak gradi navike kroz ponavljanje. Kada se bes pokreće iznova i iznova, ti putevi se jačaju, što olakšava mozgu da se kasnije automatski prebaci na bes u stresnim situacijama.

Za ljude koji se već suočavaju sa emocionalnim izazovima ili traumama, rejdžbejting može biti posebno štetan. Kada neko živi u okruženju ispunjenom antagonistički nastrojenim članovima porodice, agresivnim vršnjacima ili onlajn sukobima, njegov nervni sistem retko kada dobija priliku da se vrati u stanje potpune smirenosti.

Da li koristiti rejdžbejting kao taktiku u marketingu?

Renomirani brendovi uglavnom izbegavaju upotrebu rejdžbejtinga, osim kada se ova taktika savršeno uklapa u određeni ton obraćanja koji želi da se postigne. Oprez prilikom oglašavanja je uvek važan. Kada se loše predviđanje susretne sa pogrešno usklađenim vrednostima brenda u oglašavanju, kreiramo slučajni rejdžbejting. Rejdžbejting može biti vaša ulaznica za viralne postove i odličnu vidljivost, ali često na štetu reputacije brenda. Rezultat može biti obustavljanje kampanja zbog negativne i neželjene globalne reakcije.

Jedan od skorijih primera rejdžbejtinga u marketingu je kampanja kompanije American Eagle. Marketinški potez ove američke kompanije je pobrao negativne rekacije, a mnogi su primetili da stil reklamiranja ne odgovara dosadašnjem tonu brenda. Uparen sa plavim očima i plavom kosom ambasadora brenda, slogan „Sidni Svini ima dobre gene“ izazvao je žestoke negativne rekacije i viđen je kao poigravanje eugenikom. Slogan je zamišljen kao drska igra reči (genes – geni, jeans – teksas; eng.), ali je pitanje da li je zaista izazvao željene reakcije. Iako je ova iznenadna vidljivost brenda vrtoglavo podigla cenu akcija, uspeh je bio kratkotrajan, a prodavnica je nako oglašavanja zabeležila manje poseta u poređenju sa prošlom godinom.

Bilo da je planirano ili ne, izazivanje besa kao marketinška taktika koristi kontroverzu i generalno negativne emocije kako bi se povećalo angažovanje. Iako provociranje besa može stvoriti veliku i brzu vidljivost, u pitanju je rizična strategija koja može oštetiti dugoročni kredibilitet i poverenje postojećih kupaca. Ukoliko ipak odlučite da upotrebite rejdžbejting u svojim kampanjama, obavezno vodite računa da je poruka jedino što može izazvati bes korisnika. Naime, važno je da sve ostalo savršeno funkcioniše. Poruka mora biti jasna, a sajt na koji reklama vodi user-friendly i veoma reaktivan. Zbog toga je izrada sajta zadatak koji se u ovakvim slučajevima definitivno mora prepustiti pravim stručnjacima.

https://www.pexels.com/photo/yelling-formal-man-watching-news-on-laptop-3760778